Chỉ một cú lật – bật cả doanh số

Cú lật của tương Heinz

Thời điểm những năm 2000, tương cà Heinz rất được ưa chuộng tại Anh và đã chiếm tới hơn 60% thị phần.

Vậy nhưng vẫn có nhiều khách hàng “bực mình” với các sản phẩm này, vì họ gặp khó khăn để lấy tương khi chai gần hết và buộc phải úp ngược chai xuống. Sau khi tiến hành khảo sát, năm 2003, Heinz phát hiện ra insight rất đơn giản sau: “Khách hàng muốn bóp từng giọt cuối cùng ra khỏi chai để có lợi nhất từ đồng tiền họ bỏ ra, và để không bị bực mình vì đã bỏ phí đồ ngon một cách không cần thiết”

Với phát hiện “huyệt tâm lý” then chốt này, năm 2003, Heinz quyết định đổi sang mẫu chai tương cà úp ngược. Kết quả thu được vượt ngoài sức tưởng tượng khi chỉ 1 năm sau đó, sản phẩm đã bán được tổng cộng 7 triệu chai, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai. Mẫu chai úp ngược của Heinz cũng trở thành nguyên tắc để các đối thủ trong ngành làm theo.

Cú lật cá mòi của Mr. Sizzle

Chuỗi cửa hàng Chandler & Rudd có bán 2 loại cá mòi, loại thường giá 0,1 đô và loại đắt giá 0,25 đô. Khách hàng hay mua loại thường hơn vì giá rẻ, trong khi cửa hàng muốn bán được loại đắt nhiều hơn.

Thế là Mr. Sizzle được mời đến giúp sức. Ông phân tích khách hàng và nhận thấy họ cũng giống khách hàng ở bất kì nơi nào trên thế giới. Khi được cho xem cá mòi Rudd và báo giá 0,25 đô một lon, họ sẽ hỏi: “Khác biệt giữa loại 0,25 đô và 0,1 đô là gì?”

Nhân viên Rudd lúc này thường cố gắng (trong vô vọng) vẽ ra bức tranh thuyết phục khách rằng loại cá mòi của họ có chất lượng tốt hơn nhưng câu trả lời không đi đến đâu. Khi phân tích cả hai thương hiệu, Mr. Sizzle đã đo lường 2 loại cá mòi cả về độ dài và số lượng. Cá mòi đỏ ăn ngon hơn thật, nhưng thật khó truyền tải nhanh sự khác biệt này cho khách.

Trong khi vẫn chưa tìm được “huyệt tâm lý” thì một ngày nọ, Mr. Sizzle để ý một nhân viên tạp hóa đang lật mấy lon cá mòi ngược lại trên kệ. Ông liền hỏi lí do. Anh ta bảo mục đích là để phần dầu dưới đáy lon thấm qua cá mòi để cá không bị khô bên trong. Anh ta quả quyết rằng cá mòi được tắm trong dầu olive đều đặn bên trong sẽ ăn ngon hơn, trông đẹp hơn, và được thực khách thích hơn.

Quả là một ý tưởng bán hàng hay! Nhưng làm thế nào để kể câu chuyện này trong 10 giây tại một cửa hàng đông đúc?

Câu nói “huyệt tâm lý” cuối cùng cũng được nghiệm ra. Nhân viên sẽ nói: “Cá mòi Rudd được LẬT NGƯỢC mỗi tháng một lần!”

Câu nói đơn giản này khiến cho khách hàng tò mò phản hồi. Họ sẽ thắc mắc tại sao lại phải lật ngược, và nhân viên sẽ kể cho họ nghe về câu chuyện thú vị trên.

Câu chuyện khiến cho miệng vị khách rỏ dãi. Cô mua hàng. Và khi anh xã kêu ca (việc mà anh ta vẫn thường làm) về giá thức ăn, cô vợ sẽ kể cho anh nghe câu chuyện về loại cá mòi “được lật ngược mỗi tháng một lần.”

Cô bán cho anh ta cú lật—chứ không bán con cá mòi!

Anh ta cũng hồi đáp—loại cá mòi này ĐÚNG là có vẻ “ngon hơn 0,15 đô” so với loại rẻ tiền!

Lần đầu tiên trong lịch sử Chandler & Rudd, loại cá mòi đắt đỏ bán hết sạch chỉ trong vòng 2 tuần—một kỷ lục của cửa hàng.


Cả 2 câu chuyện vô cùng đơn giản nhưng đã cho thấy được sức mạnh khi tìm ra được một insight tốt, đúng, mạnh – thứ mà Mr. Sizzle gọi là tiếng Xèo Xèo – thì doanh nghiệp có thể làm được những gì.

Để thật sự tìm ra được tiếng Xèo Xèo đó, người làm marketing-bán hàng phải nắm bắt được cách thực sự “xâm nhập” vào quá trình từ bán hàng cho đến sử dụng của khách hàng. Ví dụ như một câu chuyện được ông Hiệp (Phó tổng giám đốc phụ trách marketing của Sabeco) kể lại sau nhiều lần đi uống bia, phát hiện một insight xèo xèo mà ông cho rằng rất “tuyệt vời”, đó là “người miền Nam vô cùng có cảm tình với con gái miền Bắc”. Muốn người miền Nam uống bia Hà Nội thì tốt nhất nên để một cô gái nói giọng Hà Nội ra mời bia.

Tiếng Xèo Xèo không hẳn sẽ phát huy công dụng cả 10/10 lần thử, nhưng ắt hẳn sẽ nâng con số hiệu quả trung bình lên, và chỉ cần thành công với 7-8/10 khách hàng thôi, thì doanh nghiệp đã có được thành công vượt trội.

Nguồn: Thương Trường là Chiến Trường

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.