Nghịch lý của sự lựa chọn

Paradox of Choice (Nghịch Lý Của Sự Lựa Chọn) là tựa đề cuốn sách được viết bởi Barry Schwartz, nhà tâm lý học người Mỹ. Ông lập luận rằng: Khi càng có nhiều lựa chọn, con người càng trở nên căng thẳng tâm lý và càng khó hài lòng với lựa chọn của mình.

Việc hiểu và áp dụng nó trong việc thiết kế sản phẩm sẽ giúp chúng ta giảm những ảnh hưởng tiêu cực lên trải nghiệm người dùng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và níu chân người dùng lâu hơn. Trong phạm vi bài viết này, chúng ta sẽ lần lượt đi qua khái niệm, các nghiên cứu và các vận dụng trong thiết kế sản phẩm nhé.

Nghịch lý

Xã hội ngày càng phát triển, trải qua các cuộc cách mạng nhờ các phát minh, cuộc sống đầy đủ hơn trước. Đi liền với đó, chúng ta có vô vàn lựa chọn. Với Netflix, mọi người có thể xem phim mọi lúc, mọi nơi không giới hạn. Có Shopee, chỉ ngồi nhà cũng có thể mua sắm thỏa thích, khuyến mãi liên tục, giao hàng tận nơi. Chính những điều này khiến ta tưởng như cuộc sống sẽ trọn vẹn và giải phóng con người. Nhưng không hẳn!

Nghịch Lý Của Sự Lựa Chọn đã chỉ ra khi đối diện với quá nhiều sự lựa chọn, chúng ta có xu hướng trở nên căng thẳng về tâm lý hơn. Đến một ngưỡng nào đó, việc có quá nhiều lựa chọn sẽ xóa bỏ đi cảm giác vui sướng chúng ta có được khi chọn lựa.

Mối liên hệ giữa số lượng lựa chọn và mức độ hạnh phúc

Ở biểu đồ trên, chúng ta có thể thấy rằng từ không có lựa chọn nào đến có thêm lựa chọn sẽ khiến ta có cảm giác vui hơn. Nhưng khi các lựa chọn nhiều lên, lượng thông tin chúng ta cần tiếp nhận, phân tích và ra quyết định cộng thêm áp lực trong mỗi trường hợp sẽ tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực liêu suy nghĩ của chúng ta.

Hick’s Law chỉ ra: Thời gian để đưa ra quyết định tỷ lệ thuận với số lượng các lựa chọn. Nghĩa là càng nhiều lựa chọn, càng mất thời gian để quyết định.

Càng nhiều lựa chọn, càng khó có quyết định tốt

Chúng ta trải qua nhiều việc cần lựa chọn hàng ngày: Sáng ăn gì? Tối xem chương trình gì? Cuối tuần đi du lịch ở đâu?.. May thay, nhiều lựa chọn được chúng ta quyết định một cách tự động mà không cần phải suy nghĩ, có những lựa chọn đơn giản cũng làm ta không phải cân nhắc quá nhiều.

Nhưng đối với những vấn đề lớn hơn sẽ đòi hỏi chúng ta cần nhiều công sức. Các quyết định đưa ra cần nghiên cứu, tham khảo ý kiến, đắn đo cân nhắc. Một số các trường hợp nằm ngoài phạm vi hiểu biết của chúng ta. Nếu những quyết định trên lựa chọn không cần thẩn sẽ khiến ta trả một cái giá đắt.

Càng nhiều lựa chọn, càng khó hài lòng với quyết định

Một thí nhiệm đã được thực hiện như sau:

“Người ta chia những người tham gia thành hai nhóm. Nhóm I được thưởng thức 24 loại mứt. Nhóm II được thưởng thức chỉ 6 loại mứt. Những người ở nhóm I tỏ ra thích thú hơn nhóm II vì được thử nhiều loại mứt hơn. Tuy nhiên, khi được đề nghị mua thì chỉ 3% số người tham gia ở nhóm I đồng ý mua, con số này ở nhóm II là 30%”.

Khi mà người trong thí nghiệm này thu hẹp những lựa chọn xuống một loại mứt cụ thể, nét hấp dẫn phong phú của tất cả các loại mứt không được chọn sẽ thúc đẩy và làm loại mứt được chọn dường như kém đặc biệt hơn. Do đó, chi phí lựa chọn càng cao thì loại mứt được chọn càng trở nên kém hấp dẫn so với mong đợi. Như vậy càng có nhiều loại mứt thì loại được chọn càng có vẻ kém hấp dẫn hơn.

Giả dụ như bạn đang lựa chọn một kỳ nghỉ: Đi nghỉ dưỡng ở resort tại Vũng Tàu thì sao? Hay là bạn nên ở một căn homestay ở Đà Lạt?

Cho dù bạn chọn gì đi nữa, quyết định đó sẽ bỏ qua những cơ hội mà các lựa chọn khác mang lại. Cái này được gọi là chi phí cơ hội, và là một phần thiết yếu khi cân nhắc ra quyết định. Ví dụ như, chi phí cơ hội cho một kỳ nghỉ ở Vũng Tàu là khả năng được đến một homestay có view siêu đẹp ở Đà Lạt. Thật không may là những chi phí cơ hội này làm giảm mức độ hài lòng cho những lựa chọn mà cuối cùng ta quyết định.

Điều này được chứng minh một lần nữa bằng một nghiên cứu trong đó nhiều người được hỏi xem họ trả bao nhiêu để đặt các tạp chí nổi tiếng. Một vài người tham gia được cho xem nhiều tạp chí khác nhau trong khi những người khác xem những tạp chí tương tự nhau. Trong hầu hết các trường hợp, người được hỏi đánh giá thấp giá trị của tạp chí khi họ nhìn thấy bên cạnh những loại khác.

Lựa chọn theo thói quen làm giảm sự hài lòng

Con người chúng ta giống như các loài vật khác, hưởng ứng ít dần với một sự kiện bất kỳ khi sự kiện đó không thay đổi – đó đơn giản là vì chúng ta quen dần với sự việc. Quá trình này được biết đến như là thích nghi, và là một nét đặc trưng của tâm lý loài người.

Hãy nhớ lại lần đầu tiên bạn đến quán cafe yêu thích, cảm giác thật tuyệt đúng không? Cafe thật ngon, không gian thật đẹp và nhân viên thì tuyệt vời. Những lần sau đó thì sao? Bạn dần dần quen với những điều đó, những bất ngờ ngạc nhiên không còn nữa. Tiêu chuẩn của bạn được tăng lên, bạn thấy điều đó là bình thường và cảm giác thú vị sẽ ngày càng bớt đi.

Có một ví dụ nổi tiếng về sự thích nghi hưởng lạc, một nghiên cứu hỏi những người tham gia có vẻ may mắn hoặc bất hạnh đánh giá mức độ hạnh phúc của họ. Một vài trong số đó năm ngoái đã trúng số khoảng 50.000 đến 1 triệu đô la, trong khi những người khác bị tàn tật do tai nạn. Kết quả cho thấy những nười trúng số không hạnh phúc hơn người bình thường nói chung và các nạn nhân tai nạn vẫn đánh giá mình hạnh phúc (dù trong số đó vẫn có những người kém hạnh phúc hơn những người bình thường). Điều này chứng minh là con người có thể thích nghi với cả may mắn và bất hạnh.

Lưu ý khi thiết kế sản phẩm

Cung cấp thông tin rõ ràng

Thị trường nào cũng có nhiều cạnh tranh, sản phẩm bạn tạo ra sẽ không có người dùng nếu không ai biết bạn và không hiểu rõ về bạn. Vì vậy mới có sự tồn tại của Sale và Marketing.

Một Product Manager cần làm việc sâu sát với team Sale, team Marketing để thể hiện được hết giá trị, điểm nổi bật, lý do khách hàng phải sử dụng sản phẩm của bạn mà không phải của đối thủ. Hãy đảm bảo khi khách hàng cần tìm kiếm, họ dễ dàng tiếp cận được đầy đủ thông tin: bản demo/trial, tài liệu hướng dẫn, video, landing page,… Hãy đảm bảo khách hàng nhìn thấy được lý do để đưa ra quyết định chọn sản phẩm của bạn.

Landing page của User Testing ngoài các thông tin cơ bản, còn cho phép khách hàng xem Demo sản phẩm, yêu cầu dùng thử, xem video giới thiệu

Hạn chế lựa chọn

Một lỗi mình từng mắc phải là khi chưa chắc chắn được lựa chọn nào tối ưu là có xu hướng đưa ra tất cả các phương án có thể user tự lựa chọn “cho nhanh”. Giải pháp này có ưu điểm là tạo ra sự linh động cho nhiều tập user. Tuy nhiên, khi các lựa chọn này trở nên phức tạp như khi thiết kế filter nếu không có sự tính toán kỹ sẽ làm khách hàng bị ngợp. Không giúp khách hàng tìm kiếm được dễ hơn mà còn làm họ mất thời gian để hiểu và để tư duy.

Hình phía trên là màn hình Tìm kiếm và Bộ lọc của một ứng dụng đặt phòng. Ở màn hình bộ lọc có ~11 danh mục, trong mỗi mục có trung bình 6 tùy chọn, tổng cộng có khoảng 60 – 70 item.

Đây là một ứng dụng đặt phòng của nước ngoài. Tạm thời sẽ bỏ qua yếu tố vùng miền hóa đề xuất (người Việt Nam khi đi du lịch sẽ có thói quen và các đặc mối quan tâm khác với người nước ngoài) thì phần Filter chỉ hiển thị tối đa 3 item được quan tâm nhất ở mỗi danh mục. Các lựa chọn còn lại có thể nhấn xem tất cả để hiển thị hết. Để có thể biết được các nhu cầu nào là ưu tiên thì không nên đoán hoặc cảm tính mà nên làm User Research trừ khi bạn đã làm trong ngành quá lâu để đủ hiểu.

Trong các lựa chọn ở hai ứng dụng trên, hoàn toàn có thể lựa chọn trước cho người dùng các tùy chọn cơ bản cần đảm bảo khi đặt phòng như: sà phòng tắm, kem đánh răng, wifi. Khách hàng sẽ bớt thời gian thao tác và đắn đo suy nghĩ hơn.

Tự động hóa lựa chọn

Ở vài trường hợp, lựa chọn tự động hoặc đề xuất cho khách hàng nếu đã đủ thông tin là cần thiết. Việc này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian rất nhiều và tạo trải nghiệm tốt. Bởi đơn giản, một trải nghiệm tốt là trải nghiệm mà khách hàng không cảm thấy có khó khăn.

Ở ứng dụng trên, sau khi chọn điểm đi và điểm đến, mã khuyến mãi tốt nhất tự động được áp dụng tự động cho cuốc xe khách đặt. Trong trường hợp này, có 13 mã KM. Tuy nhiên mỗi mã có giá trị, thời gian và chính sách sử dụng khác nhau. Nếu như lần lượt đọc thông tin từng mã, so sánh giá trị để chọn ra mã tốt nhất. Giả sử mỗi mã mất 20s, 13 mã mất 260s, cộng thêm 40s để thao tác sẽ mất 5 phút chỉ cho phần chọn mã KM.

Cho phép thử và thay đổi

Như đã nói ở trên, con người cảm thấy áp lực đối với các quyết định quan trọng. Khi dùng sản phẩm có thể là quyết định mua hoặc nâng cấp. Một cách làm phổ biến là cho phép khách hàng sử dụng thử trước khi quyết định mua.

Dropbox Business cho phép khách hàng dùng thử 30 ngày

Tổng kết

Trong thiết kế sản phẩm, việc đưa cho khách hàng quá nhiều lựa chọn và bắt họ quyết định mà không tính toán kỹ sẽ tác động xấu đến trải nghiệm khách hàng. Cho nên, phương án chúng ta đưa ra cần đảm bảo:

  • Thông tin của mỗi lựa chọn cần rõ ràng, người dùng hiểu kết quả của mỗi lựa chọn.
  • Hạn chế việc đưa ra quá nhiều lựa chọn cùng lúc, con số lý tưởng là 3.
  • Cho phép người dùng thử và có thể thay đổi nếu cần thiết.

Hy rọng bài viết giúp ích cho bạn một phần nào đó. Hãy để lại bình luận nếu có bất kỳ ý kiến hoặc đóng góp nào nhé!

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.